Quando o algoritmo vira autor e muda a forma de comunicar

As chamadas novelas verticais deixaram de ser apenas um formato de entretenimento associado às plataformas de vídeos curtos, em especial o TikTok. Essas narrativas funcionam como um indicador consistente de mudança na esfera da comunicação [1]. Curtas, seriadas e desenvolvidas para capturar atenção imediata, as produções revelam uma inflexão mais profunda. Não é apenas a linguagem que se transforma, mas o próprio critério de relevância. Essa mudança altera, de forma direta, a lógica do que entendemos como comunicação. A distinção entre informar e comunicar ajuda a enquadrar esse movimento. Em uma leitura contemporânea, especialmente a partir dos anos 1990, Manuel Castells passa a compreender a comunicação como produção de sentido em redes, orientada por um contexto que envolve circulação e disputa simbólica. Essa perspectiva dialoga com a Teoria da Terceira Onda, formulada nos anos 1980 por Alvin Toffler, que já antecipava parte dessa transformação ao analisar a transição para uma sociedade marcada pela centralidade da informação, fragmentação dos meios e personalização da comunicação. É justamente nesse contexto que formatos como as novelas verticais ganham força. Toffler já apontava tendências que hoje são potencializadas por sistemas algorítmicos e pela circulação de conteúdo orientada por dados. Atualmente, esse diagnóstico se materializa no cotidiano digital. A lógica deixa de ser a da emissão para muitos e passa a operar por distribuição personalizada em escala, com efeitos que nem sempre são lineares. O formato não deve ser visto como exclusividade de uma única plataforma, mas como um modelo narrativo que nasce e se consolida no ecossistema de vídeos curtos. Embora o TikTok tenha papel central na consolidação desse ambiente e na popularização desse tipo de produção, ele se expande por plataformas como Kwai, Instagram Reels e YouTube Shorts. Essa transformação deixa de ser apenas conceitual e se impõe na prática. No Brasil, inclusive, o uso intensivo desses aplicativos já faz parte da rotina de milhões de pessoas, influenciando diretamente a forma como o conteúdo é produzido, e não apenas a forma como é consumido. Esse movimento se evidencia nos dados de uso. Informações recentes [2] mostram que apenas o TikTok já ultrapassa 91 milhões de usuários no Brasil. Há também alta frequência de uso: 41% dos usuários acessam a plataforma várias vezes ao dia, enquanto 30% a utilizam pelo menos uma vez por dia. Os dados indicam uma reorganização da atenção. O tempo de permanência tornou-se um ativo central e está redefinindo as prioridades na produção de conteúdo. As novelas verticais são resultado direto dessa dinâmica. A estrutura se afasta da narrativa tradicional e segue critérios de retenção, priorizando, na prática, a captura imediata da atenção. Um movimento importante é a entrada de grandes grupos de mídia na disputa por esse formato. A Globo é um exemplo recente. A emissora adotou uma estratégia digital voltada à produção de vídeos curtos em formato vertical, que inclui microdramas e outros formatos correlatos disponíveis no aplicativo GloboPop. [3] O lançamento surge como uma iniciativa para disputar atenção no ecossistema de vídeos curtos, em concorrência direta não apenas com o TikTok, mas com todas as plataformas que operam com distribuição algorítmica de conteúdo. Essa adaptação da indústria ajuda a explicar uma mudança mais ampla. Desempenho como eixo da comunicação (Imagem/Freepik) A centralidade do desempenho redefine o circuito comunicacional. A visibilidade deixa de depender de mediações institucionais e passa a ser condicionada por sistemas algorítmicos de recomendação. Com isso, criadores de conteúdo tendem a alcançar audiências ampliadas. Decisões sobre formato, duração e desenvolvimento narrativo passam a ser influenciadas pelo comportamento do público. A produção deixa de ser estática e opera em regime de ajuste contínuo. Cada peça de conteúdo é, ao mesmo tempo, narrativa e um teste de performance. Surge, assim, uma racionalidade específica na produção. A eficiência deixa de ser apenas uma questão técnica. O material é avaliado por sua capacidade de retenção, engajamento e recorrência. A comunicação é moldada por métricas que funcionam como critérios de validação. Limites estruturais na produção de sentido (Imagem/Freepik) A repetição de formatos tende a se intensificar. Conteúdos com bom desempenho são replicados e adaptados, formando padrões cada vez mais reconhecíveis. A diversidade não desaparece, mas cede espaço à centralidade da lógica de distribuição. Ter alto engajamento não significa, necessariamente, aprofundamento. Embora as interações cresçam em volume, nem sempre alcançam profundidade interpretativa. Na análise de Manuel Castells, a ampliação dos fluxos digitais convive com a fragmentação de sentido, ou seja, apesar das conexões rápidas, elas nem sempre são estáveis. Dessa forma, tais produções funcionam como um laboratório involuntário, expondo uma comunicação orientada por métricas, mediada por algoritmos e guiada pela disputa permanente por atenção. Embora a comunicação continue sendo uma função essencial, ela mudou de patamar, passando a depender também da leitura de contexto, do ajuste de linguagem e da capacidade de manter relevância em ambientes de alta dispersão. O que circula no ambiente digital não necessariamente reflete qualidade comunicacional, mas sim validação e adaptação ao sistema que seleciona o que permanece visível. Esse tipo de conteúdo espelha um momento social marcado por dispersão contínua, fragmentação das experiências e aceleração dos fluxos informacionais, em que a velocidade se impõe, muitas vezes, em detrimento do aprofundamento e da construção de sentido. Quando o algoritmo passa a orientar o que ganha visibilidade e deixa de ser apenas mediador, assumindo, na prática, um papel próximo ao de um autor, a comunicação tende a se fragmentar e a não cumprir plenamente seu papel. Rodrigo Freitas (Divulgação) Rodrigo Freitas é jornalista e radialista, com pós-graduação em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas pela Universidade de São Paulo (USP). Atua no mercado de comunicação desde 2007, com foco no relacionamento com a imprensa, influenciadores e diversos stakeholders. Atualmente, é gerente de comunicação na Race Comunicação [4] e está à frente do caderno Comunicação em Contexto no ABCdoABC. [1] https://abcdoabc.com.br/presenca-digital-nao-e-sinonimo-de-relevancia [2] https://blog.opinionbox.com/pesquisa-tiktok-no-brasil/ [3] https://play.google.com/store/apps/details?id=com.globo.globopop&hl=pt_BR [4] https://racecomunicacao.com.br/